王兴徐正,叮咚来了!

来源:虎嗅APP  2020-03-25 09:04
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出品|虎嗅大商业组

作者|刘然

或许很快,北京用户的手机里就会多一个“叮咚买菜”App了。

根据“灵兽”近日的报道,叮咚买菜已经开始招聘北京地区的工作人员,招聘职务包括数据分析师、品类管理、仓储管理、选址专员等岗位。对此,叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖向虎嗅侧面回应了这一消息:原本计划是在春节后开业,由于疫情而搁置了。据悉,叮咚买菜目前已经有一批仓在建,部分还在进行选址。

如今的生鲜电商明星玩家中(除平台类和商超类),每日优鲜(创始人徐正)、盒马、美团买菜和叮咚买菜已在北京聚齐了。业内普遍认为,随着抗疫进入最后的阶段,叮咚买菜北上这一举动也意味深长。

挥师北上

诞生在上海的叮咚买菜,用了不到两年时间实现了沪上的全覆盖,引得每日优鲜创始人兼CEO徐正坐阵上海,打华东战场的指挥战。

直到去年年中,叮咚买菜才试探性的进行了扩张。2019年8月,叮咚买菜进军深圳;2019年春节期间,又陆续进入杭州、苏州、宁波、无锡等城市。截至2019年12月,叮咚买菜在全国已有550个前置仓,其中254个在上海。

年前,关于叮咚买菜什么时候进军北京的问题,梁昌霖曾用“种子论”来作为回应:“我们是坚定的种子论者,没有特别明确一定限制在什么地方。种子生长就是如此,大树就是大树,花就是花,但具体会长多少树枝?不一定是今天可以说得清楚的事情。到了一定的时刻,我们觉得需要出去锻炼自己的供应链能力了,能跨区域发展了,我们就去了,并没有太考虑对手怎么做,也没有想有什么样的影响,我们考虑内生的生长,不考虑外力。”

叮咚买菜扩张的成绩还历历在目。梁昌霖曾经公开透露过,其用了4个月将200~300平米的前置仓迅速铺了全深圳,并且一度为深圳线上单量第一名(日单量是六七万单)。叮咚买菜内部总结其深圳的扩张为:炮火猛、反应快——2019年7月初夏定了计划,8月24号开了第一批仓,12月底基本全覆盖。

如今当真要进入北京市场,叮咚买菜的信心似乎已经跃然于新闻之外。

但这次的难度似乎更大些。一方面,北京是同样主打前置仓模式的每日优鲜的大本营,这意味着,双方又多出了华东地区之外的另一主战场;另一方面,转战北京,不似在上海有从头培育市场的先发优势,后至的叮咚买菜,将面对一个更加激烈的竞争格局:除了每日优鲜,还有盒马、永辉、多点、美团买菜、京东到家系以及社区团购等各路到家模式同台竞技。

叮咚买菜能否保持之前的势头,快速布局并且顺利挤入北京用户的应用列表,还要看后续的发展态势。不过,如果未来叮咚买菜能在北京站稳脚跟,也意味着叮咚买菜已经完成了“北上深”等关键一线城市的基础布局

而对于扩张计划和对叮咚买菜的处境,梁昌霖曾说过:“起点不重要,方向和速度最重要。”如今借助疫期生鲜到家需求的爆发,叮咚买菜或许已经准备好了一场关于速度的比拼。

全面PK已来

生鲜电商是疫期为数不多的逆势上扬的行业之一,看起来叮咚买菜北上的计划诞生早于疫情,但毋庸置疑,这场抗疫也成为其加速北上的定心丸。

QuestMobile发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》显示,中国生鲜电商整体日活用户从平日的不到800万,在春节期间突破1000万,节后再次突破1200万。以节后DAU用户计算,相对于平日,增幅高达60%。其中,春节期间DAU大于50万的移动电商App中,叮咚买菜以93.1%的增速,与盒马分别位居第一位和第三位。

另有招商证券资料显示,2020年春节期间,叮咚买菜用户日增长由2万多增长到5万多,自然增长新客在总新客中的占比由原先的25%增长到70%,DAU达147万。

前置仓模式中一直备受质疑的客单价不高等问题,也在疫情期间得到了暂时的解决。拿叮咚买菜来说,其日常客单价本来为65元左右(去年12月份数据),每单毛利率在30%左右。疫期,叮咚买菜的各项数据都和生鲜大盘一起得到了暴涨:订单量比节前工作日增长两倍,客单价涨70%,按照过去65元计算,客单价过百。

而随着对疫情的控制,人们日常的行动和消费行为渐渐恢复常态,商超和生鲜电商的各项指标也开始有了下行的趋势,购买数量和价格都会回落,但主流认知依然是,这次的疫情还是带来了一大批新的用户,成功培养了更多的用户习惯,同时部分家庭会保留“囤货”的习惯,一次购买多餐的量或许会成为很多家庭的日常。

也就是说,即使爆发的态势不能一如既往,生鲜到家的需求相比以往却会有增无减。

玩家们此刻的扩张,就显得十分合时宜。如果将几家头部生鲜电商企业像拼图一样拼在一起,会发现他们已经组成了大大的“快”字。

就在上周,盒马总裁侯毅高调宣布了盒马今年的扩张计划:将沿地铁沿线铺设盒马mini,让其成为覆盖上海的主力军,完成全国范围内100家mini店和100家盒马鲜生标准店的目标。

盒马mini,是侯毅在尝试了标准店、小店和前置仓模式以后,决定大面积复制的“生鲜电商的终极目标”,最起码在未来一年内,它要担起的不止是盒马鲜生一半的“到家”任务,还有与前置仓模式比拼的重任。

显然在生鲜电商的爆发背后,将是更加激烈的竞争。这个年关的疫情已经成为了很多生鲜企业命运的转折点,它提醒着玩家们,是时候加快扩张的步伐了。

这段时间,美团买菜的地推已经悄然出现在了一些商圈和超市门口,尽力获客,如今的美团买菜已在北京布局51家线下服务站,基本覆盖了北京的核心区域。就连年前已经在报道中被判了“死刑”的吉及鲜,也在其大本营武汉封城一周后宣布了复工,并开通了当地几百个小区的配送服务。 

在如此激烈的竞争中,善于用高密度覆盖进行扩张的叮咚买菜,要想继续保持着高密度的开仓、周转,还是一个极大的考验。

况且,进京开仓第一年,叮咚买菜的目标应该还是覆盖成本、跑通模式。要知道,以上海为范本,梁昌霖透露过其“满一年的仓基本是赚钱的”,也就是叮咚买菜前置仓的平均回本周期约为一年,所以今年就是成本与开销之年。

当然叮咚买菜也可能会带来一些创新的做法——虽然叮咚买菜是以前置仓为主的到家模式,但梁昌霖对未来模式变化的态度还是比较开放的。

“要看哪个地方适合什么样的模式,前置仓给了我们两个机会,一是进入这个行业,成为行业的头部选手之一;二是有能力、有机会锻炼我们的供应链能力。而只要供应链能力强,未来各种形态、各种模式都是可以的。”梁昌霖说过。

而对于不同业态、不同企业之间的竞争,梁昌霖也曾回应:“吃是特别大的市场,也会是多业态共存。‘船大不占海’,今天我们做得再好,在市场当中占不了太多的份额,远远谈不到相互竞争,把对方干掉。把市场做好,就可以获得更大的市场空间。”

梁昌霖此话的背景,是整个生鲜电商行业的渗透率还不够高。

尽管竞争激烈、品牌和服务同质化严重,但有公开资料显示生鲜电商的日常渗透率还不到10%。也就是说,但是在打开整个需求市场之前,谁都有机会加入,但谁能留在场上,还是要看自己的盈利模型,和谁能牢牢的捆绑住用户的心智,且这种捆绑还不能是无止境的烧钱与补贴。

一场疫情,吊起了各方生鲜势力的野心,越是如此,眼下的生鲜电商越看不到终局。而前置仓和其他模式的PK,以及头部玩家之间的全面PK,都已然来了。

编辑:王凤至
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